互联网企业都在说的用户画像,到底该如何设计?

2019-10-08 投稿人 : www.auguryps.com 围观 : 1849 次

  原标题:互联网企业都在说的用户画像,到底该如何设计?

  宝洁、杜蕾斯、宜家和网易云音乐等知名公司及品牌有什么共同点?很确定的一点是,它们都注重内容营销。

  宜家每年70%的营销预算都花在这本《家居指南》上,《家居指南》成为宜家展示价值观和生活方式的窗口,还是这个品牌最重要的营销工具,通过精良的内容制作,潜移默化改变消费者的观念,认同其设计理念。

  

  (图片来源:宜家)

  内容营销是市场营销的基石:SEO(搜索引擎优化)、公共关系、广告、集客营销及内容战略都需要高质量的内容来实现。好内容自带香气,它可以带来营收增长、成本节约以及更忠诚的顾客。而成功的内容营销首先需要明确用户画像(Persona)。

  

  一、基础用户画像包括哪些?

  1.人口属性

  2.行为属性

  3.社交网络

  4.心理特征

  5.兴趣爱好

  不同的数据经过不断叠加、更新,抽象出完整的信息标签,组合并搭建出一个立体的用户虚拟模型。

  

  二、用户画像对内容营销的价值在哪呢?

  如果用户画像过于笼统或片面,则对于内容营销的优化并没有用处,比如:

  1.有22%的没有高中学历的人使用互联网

  2.约90%的有本科学历的人经常上网

  3.女性占服饰和配饰线上购买者的71%

  这个洞察并不能帮助明确一个具体的交互设计或观众参与计划。这个发现也并不能帮你给目标观众创造一个好的观众经历。

  现在假设小李这个人物:

  1.拥有本科学历

  2.职业女性,有两岁儿子

  3.消费观念节俭,喜欢用手机为儿子以低价购买高性价比衣服

  4.热爱家庭,注重与家人有更多相处时间,避免在购物花费过多精力

  这个persona为数字化设计师和市场营销人员提供了丰富得多的洞察,能帮助引导市场活动的设计、观众互动计划和数字化体验。

  三、用户画像从五个研究形式产生

  ◆人口统计学方面:从地理、收入、教育程度和其他标准描述属性来定义一个人群的基本结构。

  ◆心理学方面:注重于价值、观点、兴趣、渴望、态度和生活方式。

  ◆人类学方面:包括互动观察:洞察通过观看受访者每天的日常和找到没有被明确报告的部分来收集。

  ◆交易方面:通过历史的客户关系,包括自己和第三方购买历史和售后服务记录,来揭示洞察。

  ◆行为方面:通过网站、移动设备和其他媒体、内容和渠道的观众互动,获取能揭示观众在整个生命周期内如何互动的数据。

  

  四、如何具体设计用户画像?五大步骤循序推进。

  第一步:确定你的受众和范围

  除了传统的人口统计学要素如年龄、地域、收入水平和工作职称等,还要考虑心理学、人类学、交易历史以及互动行为的其他因素。同时确保这些因素包括受众兴趣或遇到的挑战,因为我们设计产品或服务的基础时缺少了兴趣这一项。

  就如每个市场营销人员都应该知道他们TAM(total addressable market产品潜在市场估算)一样,每一个内容营销人员都应该知道在那个TAM内(或之外)他们的受众群(total addressable audience总潜在受众范围)有多大。

  比如,有个公司想针对小型法律事务所推广它的软件和服务。它的研究显示二人以上的美国律所有个。而且,其中的90%的人员是2-9个。那么,这个公司的产品和服务的TAM就是个(按企业数量计算)。但是,受众并不仅仅包括购买者,企业内的员工也是受众群体。这些企业的平均合伙人数量是3个,所以从受众的角度出发,总潜在受众范围是。

  第二步:挖掘需求

  当研究目标受众的时候,倾听社交和情境方面的回答,为挖掘受众需求提供了很大线索。顺理成章地,我们的策略不是提供关于产品的细节信息;而是应该注重挖掘有趣的内容(比如:产品的使用场景,产品能给用户带来什么样的结果)来帮助企业家对产品产生采购意向。

  第三步:决定你的生态位—找到最有效的位置

  当确定了目标受众范围,并开始罗列受众任务的时候,我们需要开始在任务的范围和受众范围之间做权衡,并需要做竞品分析,找出没有被满足的需求点。

  当我们设计用户画像时,这两个方式效果会更好:1.如果你的受众范围很广,不要试图去解决他们所有的问题,尝试从细小的点找到突破口,专攻某个问题;2.如果你的受众范围有限,那就分析出他们的痛点,切实解决最迫切的问题。

  第四步:与竞品产生差别

  当我们识别了没有被满足需求的受众群体、罗列了所有我们能做的任务、选择了我们的有效位置以后,我们必须要给使用我们独特和不同的观点应该解决的任务,来列优先级。

  第五步:计划成功之路—策划受众旅程

  当我们确定了任务和受众以后,我们可以开始根据受众在解决任务时需要完成的每一步骤,来计划策略层面的受众旅程(或其他有必要的细节)。请注意这不是个客户旅程或购买者旅程——这是一个为了解决任务、设定所需步骤的受众旅程。

  

  五、有计划地管理用户画像

  在确定了用户画像以后,我们需要有计划地管理他们。

  基于客户价值的不同,为每个用户画像分配一个LTV

  2. 用户画像应该是动态的,当环境变了,用户行为也会改变,应使用数据分析用户画像的变化轨迹。

  好的内容营销策略应将客户视为有大量特征的资产持续发展。他们信任我们、与我们互动、想要聆听我们、而且——长期上——会以多种形式与我们的企业交换价值。

  作者:JINGdigital

  来源:JINGdigital官网

  想了解更多营销干货,请关注官方微信公众号:JINGdigital径硕

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  责任编辑:

  来源:JINGdigital

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  宝洁、杜蕾斯、宜家和网易云音乐等知名公司及品牌有什么共同点?很确定的一点是,它们都注重内容营销。

  宜家每年70%的营销预算都花在这本《家居指南》上,《家居指南》成为宜家展示价值观和生活方式的窗口,还是这个品牌最重要的营销工具,通过精良的内容制作,潜移默化改变消费者的观念,认同其设计理念。

  

  (图片来源:宜家)

  内容营销是市场营销的基石:SEO(搜索引擎优化)、公共关系、广告、集客营销及内容战略都需要高质量的内容来实现。好内容自带香气,它可以带来营收增长、成本节约以及更忠诚的顾客。而成功的内容营销首先需要明确用户画像(Persona)。

  

  一、基础用户画像包括哪些?

  1.人口属性

  2.行为属性

  3.社交网络

  4.心理特征

  5.兴趣爱好

  不同的数据经过不断叠加、更新,抽象出完整的信息标签,组合并搭建出一个立体的用户虚拟模型。

  

  二、用户画像对内容营销的价值在哪呢?

  如果用户画像过于笼统或片面,则对于内容营销的优化并没有用处,比如:

  1.有22%的没有高中学历的人使用互联网

  2.约90%的有本科学历的人经常上网

  3.女性占服饰和配饰线上购买者的71%

  这个洞察并不能帮助明确一个具体的交互设计或观众参与计划。这个发现也并不能帮你给目标观众创造一个好的观众经历。

  现在假设小李这个人物:

  1.拥有本科学历

  2.职业女性,有两岁儿子

  3.消费观念节俭,喜欢用手机为儿子以低价购买高性价比衣服

  4.热爱家庭,注重与家人有更多相处时间,避免在购物花费过多精力

  这个persona为数字化设计师和市场营销人员提供了丰富得多的洞察,能帮助引导市场活动的设计、观众互动计划和数字化体验。

  三、用户画像从五个研究形式产生

  ◆人口统计学方面:从地理、收入、教育程度和其他标准描述属性来定义一个人群的基本结构。

  ◆心理学方面:注重于价值、观点、兴趣、渴望、态度和生活方式。

  ◆人类学方面:包括互动观察:洞察通过观看受访者每天的日常和找到没有被明确报告的部分来收集。

  ◆交易方面:通过历史的客户关系,包括自己和第三方购买历史和售后服务记录,来揭示洞察。

  ◆行为方面:通过网站、移动设备和其他媒体、内容和渠道的观众互动,获取能揭示观众在整个生命周期内如何互动的数据。

  

  四、如何具体设计用户画像?五大步骤循序推进。

  第一步:确定你的受众和范围

  除了传统的人口统计学要素如年龄、地域、收入水平和工作职称等,还要考虑心理学、人类学、交易历史以及互动行为的其他因素。同时确保这些因素包括受众兴趣或遇到的挑战,因为我们设计产品或服务的基础时缺少了兴趣这一项。

  就如每个市场营销人员都应该知道他们TAM(total addressable market产品潜在市场估算)一样,每一个内容营销人员都应该知道在那个TAM内(或之外)他们的受众群(total addressable audience总潜在受众范围)有多大。

  比如,有个公司想针对小型法律事务所推广它的软件和服务。它的研究显示二人以上的美国律所有个。而且,其中的90%的人员是2-9个。那么,这个公司的产品和服务的TAM就是个(按企业数量计算)。但是,受众并不仅仅包括购买者,企业内的员工也是受众群体。这些企业的平均合伙人数量是3个,所以从受众的角度出发,总潜在受众范围是。

  第二步:挖掘需求

  当研究目标受众的时候,倾听社交和情境方面的回答,为挖掘受众需求提供了很大线索。顺理成章地,我们的策略不是提供关于产品的细节信息;而是应该注重挖掘有趣的内容(比如:产品的使用场景,产品能给用户带来什么样的结果)来帮助企业家对产品产生采购意向。

  第三步:决定你的生态位—找到最有效的位置

  当确定了目标受众范围,并开始罗列受众任务的时候,我们需要开始在任务的范围和受众范围之间做权衡,并需要做竞品分析,找出没有被满足的需求点。

  当我们设计用户画像时,这两个方式效果会更好:1.如果你的受众范围很广,不要试图去解决他们所有的问题,尝试从细小的点找到突破口,专攻某个问题;2.如果你的受众范围有限,那就分析出他们的痛点,切实解决最迫切的问题。

  第四步:与竞品产生差别

  当我们识别了没有被满足需求的受众群体、罗列了所有我们能做的任务、选择了我们的有效位置以后,我们必须要给使用我们独特和不同的观点应该解决的任务,来列优先级。

  第五步:计划成功之路—策划受众旅程

  当我们确定了任务和受众以后,我们可以开始根据受众在解决任务时需要完成的每一步骤,来计划策略层面的受众旅程(或其他有必要的细节)。请注意这不是个客户旅程或购买者旅程——这是一个为了解决任务、设定所需步骤的受众旅程。

  

  五、有计划地管理用户画像

  在确定了用户画像以后,我们需要有计划地管理他们。

  基于客户价值的不同,为每个用户画像分配一个LTV

  2. 用户画像应该是动态的,当环境变了,用户行为也会改变,应使用数据分析用户画像的变化轨迹。

  好的内容营销策略应将客户视为有大量特征的资产持续发展。他们信任我们、与我们互动、想要聆听我们、而且——长期上——会以多种形式与我们的企业交换价值。

  作者:JINGdigital

  来源:JINGdigital官网

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